Waarom tien blogs per week iets anders doet dan tien blogs per jaar
Publiceren is geen kwestie van meer van hetzelfde. Wie elke week publiceert, dekt zijn markt af en leert sneller wat werkt. Dit is waarom de frequentie zwaarder weegt dan de losse blog.
Bijna elk bedrijf dat wij spreken heeft blogs op de site staan. Drie stuks, vijf misschien, geschreven in een week dat het rustig was. Ze doen niets. Daaruit trekken veel mensen de conclusie dat bloggen niet werkt, terwijl de echte conclusie is dat drie blogs niet werkt.
Het verschil tussen tien blogs per jaar en tien per week is niet dat het laatste vier keer zo veel oplevert. Het is een ander soort resultaat, om drie redenen die niets met schrijven te maken hebben.
Je markt bestaat uit honderden zoekvragen, niet uit vijf
Neem een installateur die warmtepompen plaatst. De zoekterm "warmtepomp" is één vraag, maar de mensen die uiteindelijk bellen zoeken op iets anders: wat kost een warmtepomp in een jaren-30-woning, hoeveel subsidie krijg ik, werkt het met mijn bestaande radiatoren, hoe lang duurt de installatie, wat als mijn buren klagen over het geluid.
Elk van die vragen is een aparte pagina waard, omdat Google per zoekvraag bepaalt welke pagina het beste antwoord geeft. Eén pagina die alles tegelijk probeert te dekken, wint zelden van een pagina die precies die ene vraag beantwoordt.
Reken het eens uit voor je eigen bedrijf: vier of vijf diensten, per dienst tien tot vijftien serieuze vragen, en dan de varianten per plaats erbij. Je zit al snel op honderdvijftig onderwerpen. Met tien blogs per jaar ben je vijftien jaar bezig. Met tien per week heb je het in vier maanden afgedekt.
Zonder volume kun je niet meten wat werkt
Publiceer je drie blogs en er gebeurt niets, dan weet je niets. Misschien waren de onderwerpen verkeerd, misschien de teksten, misschien had je twee maanden langer moeten wachten. Drie datapunten zeggen niets over een markt.
Publiceer je veertig blogs in een maand, dan zie je patronen. Welke soort vraag levert impressies op en welke niet. Welke onderwerpen komen binnen op positie 12 en hebben een zetje nodig. Waar klikken mensen wel op de titel en waar niet. Dat is geen theorie meer, dat zijn je eigen cijfers.
Die patronen bepalen wat je de maand erna schrijft. Zo wordt elke ronde beter dan de vorige, en dat kan alleen als er genoeg rondes zijn.
Een blog is een bezitting, een advertentie is een huurcontract
Dit is het punt dat de meeste ondernemers over het hoofd zien. Zet je een advertentiecampagne uit, dan is het bezoek de volgende dag weg. Je hebt niets opgebouwd, je hebt bezoek gehuurd.
Een blog die op positie drie staat, blijft daar staan. Hij kost je niets extra per bezoeker en wordt niet duurder als er meer concurrenten bijkomen. Bij advertenties gebeurt precies dat wel: het is een veiling, en hoe meer bedrijven op jouw zoekwoorden bieden, hoe hoger de prijs per klik.
Elke week publiceren betekent dus elke week iets bezitten dat je niet meer hoeft te huren. Dat effect telt op, ook in de maanden dat het rustig lijkt.
Waarom het meestal niet gebeurt
Bijna niemand kiest ervoor om weinig te publiceren. Het gebeurt gewoon, omdat er iets tussenkomt. Reken eens door wat één blog kost: het onderwerp kiezen, uitzoeken waar mensen echt op zoeken, schrijven, koppen en links erin zetten, een meta-tekst maken, publiceren, en er later naar terugkijken.
Reken je drie kwartier per blog, dan is veertig blogs per maand dertig uur werk. Dat is bijna een week. Geen ondernemer met een lopend bedrijf haalt dat, en dat is precies waarom de eerste drie blogs de laatste drie blijven.
- Het onderzoek is het deel dat als eerste sneuvelt, en dat is precies het deel dat bepaalt of een blog iets oplevert.
- Zonder planning schrijf je over wat jij interessant vindt, niet over wat mensen intypen.
- Zonder meten weet je na een half jaar nog niet of het iets deed.
Wat frequentie niet oplost
Om eerlijk te zijn: veel publiceren is geen wondermiddel. Veertig slechte blogs per maand leveren minder op dan vier goede, en Google is de laatste jaren juist strenger geworden op tekst die is gemaakt om te ranken in plaats van om gelezen te worden.
Volume werkt alleen als er onderzoek onder zit, als elke blog een echte vraag beantwoordt, en als iemand die het vak kent er nog naar kijkt voordat hij live gaat. Bij ons keurt de klant elke blog zelf goed, en dat is geen formaliteit: het is de rem die voorkomt dat je site volloopt met stukken die niemand nodig heeft.
Ook geldt: SEO is een opbouw. De eerste impressies op nieuwe blogs zie je doorgaans binnen enkele weken, maar posities en klikken groeien pas als er meer blogs en verwijzingen naar je site staan. Wie na een maand resultaat verwacht, heeft het verkeerde kanaal gekozen.
